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王雪红 4 招救险,宏达电仍深陷红海


2020-07-24


王雪红 4 招救险,宏达电仍深陷红海

宏达电新机 HTC One A9,因外观与 iPhone 相近,成功抢曝光;但王雪红至今仍未找出问题癥结, 不仅改革失调,销售数字失色,想以有限资源翻身,机会似乎愈来愈小。

10 月底的美国纽约,空气中带着初冬的寒意,位于布鲁克林区的巴克莱中心(Barclays Center),里面正上演火热的线上发表会,宏达电董事长王雪红手拿红色的 HTC One A9,大力推荐自家的新机。她直接呛声说,「这款手机很像 iPhone,但比 iPhone 要好多了。」

这款手机果然引起很大的争议,当大家热烈讨论宏达电与苹果的金属机身与后置天线究竟是谁抄谁的问题,好久没有被拿来与苹果相提并论的宏达电,成功抢下不少曝光度,在台湾网路首卖也造成秒杀。王雪红的奇招,似乎达到一些预期效果。

不过,宏达电第三季财报表现依旧难看,累计前 3 季每股亏损达 14.68 元,第四季起不再公布财测,显示能见度依然欠佳,宏达电的春燕,压根还看不到蹤影。

转型迷航  王雪红坐立难安

今年春天,当宏达电年度旗舰机种 HTC One M9 上市后,市场反应既不叫好又不叫座;这时宏达电内部开始加速下半年明星机种 HTC One A9 的开发脚步,这款由王雪红领军打造的 iPhone 杀手,以外观与 iPhone 相近,但设定凸显 C/P 值(性价比),希望能以奇兵姿态,从苹果手中抢回一些中高阶市场的地盘,另外期待透过口水战,唤起大家对宏达电有不少创新是走在苹果前头的记忆。

但对王雪红来说,用接近山寨的手法,操作一个国际品牌的新产品,的确是个险招。她从 3 月全面取代前执行长周永明之后,与全球业务总经理暨财务长张嘉临、营运长陈文俊组成新铁三角,展开一连串的组织改造与转型,但半年多来缴出的成绩单,受到内外部不少质疑,王雪红这个执行长的位子,其实有些坐立难安。

王雪红在今年拟定四大方向,全力扭转宏达电的营运,包括强化智慧型手机业务、改善营运效率、内部流程合理化与发展新业务;其中在强化智慧型手机与发展新业务两方面,从营运表现来看,都不如预期,而在改善营运效率与内部流程两方面,也有资源配置失当、决策程序寡头化的疑虑。

也难怪王雪红推动的新时代计画(Era Program),被一些人讥笑为错误计画(Error Program),宏达电的转型之路,至今仍看不到一丝曙光。

以核心的智慧型手机来说,宏达电在 3 月推出的 HTC One M9 因为缺乏亮点,完全无法带动销售,也让宏达电第二季被迫调降财测,大亏将近一个资本额;尤其喊出要从机海战术改为聚焦策略,却在 HTC One M9 之后,接连推出 6 款 HTC One 系列新机,但没有一款挤入台湾前十大销量排行榜,几乎是兵败如山倒。

而宏达电寄望很深的 HTC One A9,也因为产品外观与 iPhone 的雷同度太高,被市场批评毫无自家品牌特色,也让王雪红「令人惊豔、且让员工骄傲」的说法遭到无情打脸,即使靠着性价比可能拉抬短期销售,也恐将伤及宏达电中长期的品牌形象。

寡头统治  人事钱事一团乱

在发展新业务方面,宏达电今年的两大新产品──虚拟实境产品 HTC Vive 与智慧手环 HTC Grip,虽有不少话题性,但几乎没能贡献具体营收。这两款产品早在年初就发表,但 HTC Vive 预计要到 12 月才会在少数国家开卖;至于与 Under Armour 合作的 HTC Grip 在重新更改设计后,最快要到 2016 年第一季才会上市,让不少粉丝大感失望。

在内部管理方面,王雪红的作法也未让多数员工信服。她一方面大举裁撤 15% 人力,希望降低营运成本达 35%;但却在行销与投资上我行我素,使得内部传出未把钱花在刀口上的批评声浪。

以行销活动来说,从 8 月底到 9 月底,宏达电就在日本东京武道馆、台南与箱根接连举办 3 场大型媒体活动,完全看不出是一家正陷入大幅亏损与裁员的公司;HTC One A9 虽改成线上发表会,但因与线上音乐串流平台 Tidal 合作,找来碧昂丝、Jay Z 等 30 位大咖歌手,恐怕也不是小钱就可以打发。

另一方面,表面上公司在进行组织结构的重整,并推动组织扁平化与跨部门合作,结果竟成为张嘉临与陈文俊的扩权竞赛,其他主管参与决策的机会愈来愈少,新进主管更是毫无置喙余地,形成寡头管理的局面。

值得观察的是,周永明在 3 月底卸任执行长、担任未来产品中心负责人后,虽然名义上带领虚拟实境等新产品的开发,但实权则被架空,陷入有将无兵的窘境,而其他公司则频频向周永明招手,其中香港特效製作公司数字王国(Digital Domain)最令他心动;不过,后来王雪红紧急灭火,答应注入更多资源,才阻止这位指标性的人物跳槽,仅在数字王国担任顾问性质的执行董事一职。

王雪红为了向周永明展现对虚拟实境领域投入的决心,陆续投资内容业者 WEVR 及医疗软体公司 Surgical Theater,合计投入近 2,000 万美元,好不容易暂时留住了周永明,但资源配置是否适当也引发另一种争议;尤其是当内部多数研发团队都因为预算紧缩而要不到资源,公司却为了特定的人逆势加码投资,难免引发不平之鸣。

从宏达电公布的第三季财报来看,其亏损幅度已有收敛,也寄望第四季能继续改善;但以整体手机需求放缓的趋势、宏达电在各市场的销售表现来看,宏达电要在手机领域翻身的机会愈来愈低,以单季手机出货仅 300 万至 400 万支的规模来看,由亏转盈几乎是不可能的任务。

销售没起色  翻身愈来愈难

一位手机业界的高阶主管形容,现阶段王雪红的改革,仍沿用原有的人马与思惟,顶多只有组织微调及裁掉一些人,根本称不上是大刀阔斧,这种方式要让宏达电抵御寒冬,就像钻木取火一样微不足道。

事实上,王雪红至今仍未找出问题癥结,她始终觉得宏达电的产品很创新,问题只是出在行销,但显然错估了手机产业的竞争态势。当中国手机品牌华为、小米、Oppo、Vivo 在工业设计与产品创新等方面,都赶上甚至超越国际大厂,且性价比远胜于国际大厂,宏达电的优势几乎已不复存在;而当乐金电子(LG Electronics)、索尼行动(Sony Mobile)、微软(Microsoft)这些具备集团资源与可观行销预算的手机品牌也持续陷入亏损,宏达电以极度有限的资源去打这场硬仗,胜算如何大家心里自然有数。

近期宏达电已走到十字路口,决定将更多资源投入到虚拟实境与物联网等新产品线,不再仅押宝手机产品,但这些新产品贡献的营收比重,预期到 2016 年也不会超过 1 成;在手机事业开始崩解、新事业又来不及接棒的这段期间,宏达电面临的阵痛期,恐怕会比想像中更长。

王雪红近期对外表示,宏达电的重整快要完成,会让大家看到不一样的宏达电,相信未来一季会比一季好;但与外界看到的宏达电,似乎有一段不小落差。究竟王雪红会把宏达电带向迦南美地?还是终究无法走出红海?应该很快就可以看出答案。



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